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伸爪就Vans! 如何用创意点亮品牌的春节攻势

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发布时间：2021-02-06 阅读数：7681

发生在特殊时期的这个春节，意味着无法再像往日一样拥有庞大规模的“人口迁徙”，而对于渴望团圆的中国人来说，线上红包便被视为情感连接的重要媒介。在这一过程中，品牌的营销新战场也正被悄然孕育。

随着红包封面被延展为更广阔的创意空间，这里也成为了年轻人乐于展现个性的娱乐重地。而作为长久以来致力于青年文化发展的原创极限运动鞋服品牌，就在昨天，Vans延续定制文化DNA，将“Vans自由定制鞋平台”与微信“扫一扫”联动，打造定制版牛年大礼朋友圈广告，用户仅需“伸爪”扫一扫，便有机会获得新春红包封面、Vans独家祝福语，或是限量实物大奖等惊喜彩蛋，更可解锁独一无二的私人定制鞋款，开启个性牛年。从首发当日远超预期的火爆程度来看，就足以了解用户们对这波“伸爪”的热情。

以简单的动作，

get有“礼”有“面”的仪式感

第一步：点击扫一扫，第二步：比出伸爪手势。

随着彩蛋从天而降，你会发现如此简单的动作却能收获深度参与的快乐——“伸爪就Vans”，这便是此次Vans的巧思所在。重要的节日往往需要更多的仪式感，在年味逐渐变淡的今天，Vans联合朋友圈广告和微信“扫一扫”功能，将年味满满的Vans自由定制广告精细化投放给目标用户群体，并引导用户开启“扫一扫”入口扫描“伸爪”手势，从而解锁惊喜彩蛋与定制入口，以轻互动的形式为新春增添了一抹别样趣味的仪式感。

有“礼”有“面”的10份彩蛋大礼，Vans承包你的牛年喜气：伴随着“扫一扫”动作的进行，Vans为本次新春专程打造的10份彩蛋大礼也随即浮出水面——4套“Vans吉祥话”牛年红包封面、5套品牌新春祝福卡片、联名限定实物大奖。如果说品牌祝福卡片、实物大奖是Vans筹备的惊喜大礼，那么通过扫一扫互动获得的Vans红包封面升级玩法，则是能让用户有“礼”有“面”的好彩头。每套红包封面不仅附有Vans牛年趣味动画视频，消费者还可通过封面故事的链接直达到Vans公众号，进行更多有关“传图定制”的探索。此外，定制微信红包封面所具备的社交属性，使得广告阵地得到了进一步的延展，为二次传播提供了有力契机，随着聊天场景的盘活，Vans品牌形象也在潜移默化中深入到消费者内心。

两条链路+多个入口，公域流量上演百川到海的“私有化”过程：在私域爆发的今天，Vans也在正加快私域布局的步伐，值得一提的是，通过4套Vans红包封面故事链接，用户可直达到Vans公众号进行更多“传图定制”的探索，然而抵达“终点”的途径却远不止于此。本次链路分为两条：不论是从朋友圈广告中的悬浮组件“扫一扫”、底部组件“扫一扫”，还是微信扫一扫识物普通入口，两条链路均可获得预埋的惊喜彩蛋；而在这两条路径中，不论是通过红包封面故事链接、实物奖品的文字链，还是品牌祝福卡片的按钮，用户都将随着这些入口的引导，汇入Vans为粉丝圈出的自留地——微信公众号与小程序。不论是沿着两条链路的哪一条，还是通过诸多入口的哪道门，当四面八方的公域流量汇聚于此，并转化为品牌的私域流量沉淀在官方公众号和小程序，Vans潮人阵营和品牌力都无疑得到了有效的扩大，这座私域池的蓄水，也为品牌的长效增长提供了有力契机。

拨动青年人的心弦，

是品牌与消费者的“双向奔赴”

作为始终以消费者为中心、关注青年文化的原创极限运动鞋服品牌，基于鼠年用户对于微信红包封面的热烈反馈，Vans将红包互动玩法再次搬上了牛年日程。而与以往不同的是，在帮助展现年轻消费者创意这件事上，今年的Vans投入了更多。毕竟，品牌与消费者“双向奔赴”，才最值得。

牵手青年艺术家：当新时代的艺术与传统节日碰撞，轻松、趣味的体验往往能轻易撩拨年轻人的兴趣。本次Vans联合95后年轻艺术家，针对年轻目标受众的审美品位，打造4套有声有色、玩味十足的红包封面，深入年轻用户内心；

用萌宠疗愈年轻的心：将爱穿在身上，是当下年轻人表达爱与个性的惯用手法。当网络社交热词“伸爪”变为一个有爱的手势融入Vans“扫一扫”朋友圈广告中，当下年轻人对于宠物的浓浓爱意也尽显无遗。这个春节，“Vans自由定制鞋平台”为用户打造传图定制自家萌宠鞋款的全新玩法，以动物花纹为创作元素，汇聚年轻用户的个性UGC，激发创意，更收集爱意，为年轻人带来心灵上的疗愈，和一次将自定义“宠爱”穿上身的机会。

双向奔赴——品牌的同步增长：这波正中年轻人下怀的创意营销，有效激发用户的互动，从而促进品牌增长。朋友圈广告首发5小时内, 已带来朋友圈1570多万的曝光和其他社交媒体5万的讨论浏览。同时，公众号、小程序的粉丝量也实现了飞跃式的增长。

2021年的今天，社交平台有机联动的互动机制，使得年轻人用另一种方式找到了不一样的年味。本次Vans与腾讯广告合作，在牛年前夕通过年轻人喜爱的“节日营销+朋友圈广告+扫一扫+互动红包封面+定制自由”等一系列创意玩法，猛赚一波好感度的同时，也使得品牌资产得到了进一步沉淀。期待未来，将有更多品牌玩家在腾讯广告的助力下，开启无限想象力，为探索春节趣味营销开启下一个篇章。

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