18世纪末，美丽诺羊毛从西班牙被引入澳大利亚，自此其一直被公认为是 三大珍贵天然纤维之一， 与南美洲羊驼绒、蒙古山羊绒齐名。
后疫情期，中国消费者针对产品健康、安全观念的觉醒，带动了这类天然纤维在时尚产业链的需求强势复苏。
根据澳大利亚羊毛监测管理局（Australian Wool Testing Authority）公布的最新数据显示， 9月澳大利亚羊毛供应的总批数与去年同期相比增长2.8个百分点， 毛包供应总量增长7.1个百分点。
羊毛全球权威机构 The Woolmark Company （国际羊毛局）近期联手 天猫，打造 “超级品类日-高端羊毛专场”。
据悉，项目从年初开始策划，近200个品牌在此次企划中向消费者展示兼具优雅奢华、吸湿透气和易护理等特性的“宝藏羊毛”产品，其中包括 EDITION、伊芙丽（EIFINI）、哈吉斯（HAZZYS）、之禾（ICICLE）、江南布衣（JNBY）、less、摩安珂（MO&Co）、麦檬（MEILLEUR MOMENT）等国内一线时尚品牌，亦有如宝姿（PORTS）、思睿（Theory）、ACNE Studios 等国际时尚品牌。
“ ‘宝藏’可谓是当下的热词，“宝藏羊毛”精准地提炼了美丽诺羊毛的定位，就像宝藏男孩、宝藏女孩一样，全新升级的美丽诺羊毛产品的优良品质和独特性能，有待于消费者进一步认知和体验，这就是我们此次宣传的核心。” The Woolmark Company大中华及亚洲新市场执行副总裁、中国区总经理 马捷先生在接受《华丽志》独家专访时表示。
基于消费者洞察
挖掘羊毛“宝藏”属性
从曾经的正装、毛衣、大衣，到现在的贴身内衣、衬衫、户外运动装、鞋袜……羊毛时尚单品正在以更多样的形象和全新的理念走进中国消费者多场景的生活。
与此同时，为人们所熟知以羊毛为标签的时尚奢侈品牌也逐步丰富起来：在海外市场，除了以品质闻名的经典奢侈品牌 Loro Piana, Brunello Cucinelli等，还有硅谷大牛们钟爱的新锐羊毛鞋品牌 allbirds；而转向国内市场，以设计见长的 EDITION品牌近期在桂林阳朔秀场上大量出现的羊毛外套，以及之禾 ICICLE新一季推出的天然植物染色羊毛系列、羊毛针织牛仔系列均成为市场热议话题。
据悉，此次参与企划的品牌 几乎覆盖了全部女装品类，价格区间也覆盖了更广泛的消费群体。
马捷先生以代表最高品质的美丽诺羊毛产品举例，从第三方调研机构的结果显示，其消费主力画像为 “精致妈妈、新锐白领和资深中产”。他表示，“此次，我们希望将美丽诺羊毛以更生动、直观的方式植入千禧一代的心智。”
- 时尚教育短片《美丽诺宝藏羊毛》
为此，The Woolmark Company 在中国市场特别同步推出时尚教育短片 《美丽诺·宝藏羊毛》，从创意到制作全程仅用两个多月时间。短片邀请美国知名创意机构 Wieden+ Kennedy协助制作。
《美丽诺·宝藏羊毛》以美丽诺三姐妹的形象生动展示 美丽诺羊毛柔软舒适、高性能和易打理的“宝藏”属性。短片颇具创意地以时尚“女魔头”与美丽诺三姐妹的一段采访为故事情节，打破了人们对羊毛产品的一些固有传统观念，重塑认知。（详见文末短片）
- 优雅奢华、吸湿透气、易护理
马捷先生向我们介绍道，“中国消费者目前在线购买羊毛服饰时，仍然以款式和舒适度为首要决策因素。但值得关注的是，他们在创新功能性和后期易护理方面也呈现关注度的上升。尤其近两年， ‘轻薄’、‘透气’、‘恒温’、‘抑菌’、‘防污’、‘防异味’、‘易打理’等关键词频繁出现在电商平台的搜索栏中，而这些市场需求和痛点，恰恰正是美丽诺羊毛相比其他纤维最为突出的天然优势。”
除此以外，今年的疫情背景无疑也引发了消费者关于生活方式的重新思考， 寻求更健康环保、永续的产品甚至理念。马捷先生预测，羊毛和可回收、可降解合成纤维的结合，或采用天然染色工艺的羊毛纱线和面料将成为未来品牌采购的重点方向。而这一趋势在近期全球时尚品牌的新系列发布中已得到了广泛印证：
– Unbound Merino，Wool Prince 等新锐羊毛时尚品牌结合羊毛防污耐脏、抗臭干爽的特点，开发减少洗涤次数的户外服饰，节约水资源减少碳足迹。
-中国高端女装品牌宝姿 PORTS 旗下副线品牌 PortsPURE 推出环保胶囊系列，将可回收羊毛进行材质分解和提炼，再运用于针织产品中。
承接产业链上下游
数字化转型提升沟通效率
根据澳大利亚财经媒体《Australian Financial Review》8月披露的数据显示， 中国目前是澳大利亚最大的羊毛出口市场，出口比例达90%。
“自6月疫情好转之后，我们走访了许多厂商和品牌合作伙伴，他们各自都更新了近况以及中长期的发展计划。”马捷先生表示。
- “启发、连结、教育”平台
与上下游企业之间建立长期稳定的合作，是推动羊毛产业链不断发展向前的基石。
此前《华丽志》曾采访德国南毛集团（SüdwolleGroup）和浙江新澳集团两家具有代表性的毛纺企业，获取的数据显示： 南毛每年的纱线产量达到2400万公斤，其中美丽诺羊毛纱线占比达到95%；新澳旗下的四大纱线品牌中有三个采用100%美丽诺羊毛。
之于羊毛时尚产业链的企业，疫情危机确实从前端的原料供应到中端产品设计生产再到后端的需求带来了巨大挑战，但同时又激发了行业参与者去积极探索改革与创新的机遇。
马捷先生与我们分享了他的洞察，“疫情对本土时尚品牌的销售带来一定影响，但我们也看到品牌在销售渠道、传播形式以及消费者沟通方式等方面进行了迅速和积极的调整。 一些客户虽然在本季秋冬订单方面相对保守和谨慎，但对天然美丽诺羊毛纤维的需求及其产品创新方面还是保持非常积极和乐观的态度。”
作为产业链上下游合作伙伴之间的重要承接者，The Woolmark Company 持续保持与上游厂商、下游品牌在纱线和面料的创新研发、成衣设计，以及市场推广等方面进行紧密合作，与此同时展开与终端消费者的对话，构建羊毛产业链的“启发、连结、教育”平台。
上图：The Woolmark Company 微信小程序
- 官方小程序助力数字化转型
今年7月，The Woolmark Company 探索数字化转型方案，推出官方微信小程序，这也标志着成立于2018年的羊毛教育中心由线下走向线上，整合 教育培训、趋势发布和活动报名功能于一体。
为期三天的 Intertextile 2020中国国际纺织面料及辅料（秋冬）博览会9月底如期在上海举行，提前布局数字化的 The Woolmark Company 也首次以展位和数字化混合形式参展。
马捷先生在采访中向我们介绍了数字化部分呈现的内容和功能，“在微信小程序上，我们用数字化的方式呈现最新羊毛面料与纱线流行趋势，对品牌和设计师而言，可以即时在线上平台留下需求和信息，再由工作人员主动联系并提供面料企业的相关信息；同时观众也可在微信小程序中，找到羊毛学习中心的跳转入口，注册后即可查看几乎所有与羊毛相关的专业知识。在官方小程序平台，也可及时联系到我们的技术团队和羊毛标志授权团队，以确保面料企业和零售品牌的需求得到第一时间解决。”
- 绿色羊毛产业链
在这样的开放交流平台，羊毛的“宝藏”属性之于设计师，可以是灵感 muse,也可以是强势加持。但无论是怎样的关系，高级感的面料或纱线与设计两者始终相互成就。
于今年2月举行的2020国际羊毛标志大奖评选中， 来自爱尔兰的设计师 Richard Malone 斩获总冠军，中国设计师王逢陈入围总决赛。
本届大赛的关键词“可追溯、可持续、透明化” ，无疑是当下整个时尚行业谈论的焦点。作为大赛主办方， The Woolmark Company 多年来践行以数据溯源、研究创新的方法推动羊毛时尚产业链的可持续进程，于终端呈现的产品是这一成果的集中展示：
– 之禾 ICICLE品牌，今年秋冬推出的天然植物染色羊毛系列首次获得 Woolmark授权认证及“Woolmark 天然染色技术”吊牌的使用。
-美国可持续冲浪运动品牌 Outerknown联手 The Woolmark Company推出100%美丽诺羊毛冲浪短裤，减少传统服装材料中微塑料对海洋造成的污染。
（10月14日上海时装周期间，The Woolmark Company 携手设计师 Richard Malone、设计师王逢陈共同参与 SHAN FUTURE FORUM 线上论坛与行业人士共同探讨可持续时尚的未来。）
结语
《美丽诺·宝藏羊毛》视频
“我从不夸人，但美丽诺…有点特别”。在美丽诺三姐妹的出道“首秀”短片结尾，在时尚界阅人无数的“女魔头”如是感慨。
马捷先生透露，The Woolmark Company 未来将围绕全新 IP打造一系列面向年轻消费者的宣传企划。
未来，美丽诺羊毛更多的“宝藏”属性等待着行业参与者与消费者的深度挖掘。
丨图片来源：The Woolmark Company
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